Em 1981, Al Ries e Jack Trout publicaram um livro que mudou a forma como uma geração de profissionais de marketing trabalhava. “Posicionamento: A Batalha pela Sua Mente” argumentava que a verdadeira competição não estava nas prateleiras ou no plano de mídia, mas na mente do consumidor. Para vencer, uma marca precisava dominar uma categoria. A Volvo dominava a “segurança automotiva”. A FedEx dominava a “entrega no dia seguinte”. A Coca-Cola dominava os “refrigerantes”. A marca que conquistasse o território primeiro tinha uma vantagem quase insuperável.
Por quatro décadas, esse modelo nos serviu bem. E ainda serve. Mas algo fundamental mudou.
Hoje, quando um consumidor quer tomar uma decisão de compra, ele recorre cada vez mais à IA. Não apenas a mecanismos de busca com resumos gerados por IA do Google, mas também a ferramentas conversacionais como ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity. Eles digitam perguntas como “qual é a melhor ferramenta de gerenciamento de projetos para uma pequena agência criativa?” e esperam uma resposta direta. Não dez cliques azuis, mas uma recomendação.
A pergunta que os profissionais de marketing precisam fazer agora é desconfortável, mas urgente: o que sua marca significa para as máquinas que estão cada vez mais moldando as escolhas do consumidor?
Este é o desafio que chamo de branding semântico, a disciplina de moldar como os principais modelos de linguagem percebem, categorizam e recomendam sua marca.
O fim da propriedade da categoria
A percepção de Ries e Trout foi que os consumidores têm disponibilidade mental limitada. Eles só conseguem se lembrar de algumas marcas por categoria, então possuir a categoria significava vencer por padrão.
Mas os modelos de linguagem não têm capacidade mental limitada. Eles têm memória virtualmente infinita e podem processar milhares de atributos de marca simultaneamente. Mais importante ainda, eles não pensam em categorias como os humanos. Quando alguém pede a um modelo de linguagem por “um tênis de corrida sustentável com bom amortecimento por menos de R$ 800”, o modelo não está pesquisando em uma categoria mental chamada “tênis de corrida”. Ele está construindo uma categoria sob medida na hora, definida por essa combinação específica de atributos.
Isso muda tudo. Na era da IA, cada consumidor cria efetivamente sua própria categoria no momento da consulta. As marcas recomendadas são aquelas que construíram fortes associações semânticas com os atributos certos, e não mais aquelas que detêm uma única posição estática em uma categoria. É isso que torna o branding semântico fundamentalmente diferente do posicionamento tradicional: não se trata de reivindicar território, mas de estar semanticamente ligado à combinação específica de atributos que cada cliente valoriza.
De uma posição para múltiplos atributos
A implicação prática é que as marcas precisam migrar da posse de uma categoria para a posse de uma constelação de atributos. Com base em nossa experiência, recomendo que as marcas identifiquem aproximadamente oito atributos principais alinhados com a forma como seus clientes-alvo descrevem suas necessidades. Eles devem ser específicos o suficiente para diferenciar, mas amplos o suficiente para capturar um volume significativo de consultas.
Como você sabe quais atributos um profissional de marketing de conteúdo associa à sua marca? Você pode começar de forma simples: pergunte. Peça ao ChatGPT, Claude ou Gemini para avaliarem sua marca em relação a atributos específicos usando uma escala de 0 a 100. Em nossos testes, pontuações abaixo de 60 indicam uma associação fraca – o modelo mal conecta sua marca a esse conceito. Pontuações de 80 ou mais sugerem uma forte propriedade semântica.
Experimente este exercício para sua marca e seus concorrentes. As lacunas revelam suas oportunidades de branding semântico e os atributos que você deve trabalhar ativamente para adquirir.
As páginas que realmente importam
É aqui que o branding semântico difere das práticas tradicionais de marketing de performance. Por anos, as equipes de marca concentraram seus esforços digitais em blogs, conteúdo de mídia social e campanhas de topo de funil. Enquanto isso, páginas de produtos, seções “Sobre” e conteúdo institucional eram tratados como secundários. Eram meramente fatores de higiene a serem mantidos, não ativos estratégicos a serem otimizados.
Mas quando os LLMs recuperam informações para formular recomendações, eles dão peso significativo às próprias páginas institucionais da marca. Se as páginas dos seus produtos parecem fichas técnicas genéricas, você está deixando de lado a propriedade dos atributos. Se a sua página “Sobre nós” é um texto corporativo cheio de informações irrelevantes, você está perdendo a oportunidade de treinar os modelos de IA para entender o que torna sua marca única.
O branding semântico consiste em tratar cada página como uma oportunidade para reforçar seus atributos estrategicamente escolhidos de forma clara, consistente e convincente. As marcas que vencerão são aquelas que comunicam seus atributos não apenas em campanhas, mas em todo o conteúdo que controlam.
O branding não está morto e é mais importante do que nunca.
Toda vez que uma nova tecnologia promete aos consumidores acesso fácil a informações “perfeitas”, alguém prevê a morte do branding. Aconteceu com a revolução da performance. Está acontecendo agora com a IA.
Mas a marca não morreu naquela época e nunca morrerá. Na verdade, os principais fatores para menções em IA estão ligados à marca: volume de busca pelo nome da marca A marca, as menções da marca na web e os hiperlinks com texto âncora (texto clicável) para a marca.
O que está mudando é onde a percepção da marca é formada. Por décadas, nos concentramos em construir disponibilidade mental na mente humana. O branding semântico adiciona uma nova dimensão: disponibilidade de modelo.
As questões fundamentais da estratégia de marca — ou seja, pelo que queremos ser conhecidos, quem são nossos públicos e o que queremos que eles pensem e sintam — permanecem exatamente as mesmas. A novidade é que temos um público adicional para o qual devemos responder: os modelos de linguagem que estão cada vez mais mediando as escolhas humanas.
O posicionamento sempre foi sobre vencer uma batalha dentro da mente do consumidor. Mas hoje, antes que sua marca chegue à mente, ela pode primeiro passar por um LLM (Life Model Trust – Confiança no Modelo de Vida) que decide se deve ou não recomendá-la. O branding semântico é como você vence ambas as batalhas: a batalha do modelo e a batalha da mente.
